fundamentos de merca memo

1. Concepto, Importancia y Ambiente de Mercadotecnia 1
1.1. Concepto de Mercadotecnia 1
1.2. Importancia de la Mercadotecnia 2
1.3. Ambiente de Mercadotecnia 2
2. Investigacion de Mercados 3
2.1. Proceso de decisión de compra del consumidor 3
2.2. Comportamiento de Compra del Consumidor 3
2.3. Mercado y Segmentacion del Mercado 5
2.4. Investigacion de Mercados 6
3. Mezcla de Mercadotecnia 7
3.1. Producto. 7
3.2. Precio 7
3.3. Promoción 8


1. Concepto, Importancia y Ambiente de Mercadotecnia
1.1. Concepto de Mercadotecnia
La Mercadotecnia es un sistema total de actividades mercantiles cuya finalidad es planear, fijar precios, promocionar y distribuir productos, servicios e ideas que satisfagan necesidades entre los mercados, a fin de alcanzar los objetivos de la organización, según Stanton (2002).
La Asociacion de Profesionales de Mercadotecnia de Estados Unidos la define como: “el proceso de planear y ejecutar la concepcion, fijacion de precios, promocion y distribucion de ideas, bienes y servicios para crear intercambios que satisfagan los objetivos individuales y organizacionlaes”
La definicion pone al descubierto la importancia de los intercambios beneficos, que satisfacen lso objetivos de quienes compran y quienes venden ideas, bienes y servicios, no importa que se trate de personas u organizaciones.
Muchas personas confunden la Mercadotecnia con la publicidad o las ventas personales; sin embargo, estas son solo parte de las actividades del departamento de mercadotecnia de una empresa, en el que tambien podemos encontrar ventas, promocion y publicidad, investigacion de mercados, desarrollo de nuevos productos y servicio al cliente.
El departamento moderno de mercadotecnia es el eje de la organizacion e influye en los departamentos de produccion, finanzas y recursos humanos.
1.2. Importancia de la Mercadotecnia
La importancia de la mercadotecnia radica fundamentalmente en que se le considera como la fuerza que impulsa la economia globalizada moderna.
Actualmente las normas de practica de la mercadotecnia han pasado de darle importancia a los intereses de los productores a otorgarsela a los intereses de los consumidores. Ademas, las organizaciones estan cada vez mas motivadas para sopesar las consecuencias sociales y ambientales que sus acciones tienen en todas las partes interesadas. Los lineamientos del comportamiento etico y socialmente responsable pueden ayudar a que los administradores equilibren los intereses de los consumidores, la organización y la sociedad.
1.3. Ambiente de Mercadotecnia
Las organizaciones deben identificar y luego responder a los diversos factores ambientales, algunos de estos factores son externos y otros tantos surgen al interior de las compañias.
Macroambiente Externo
Le llamamos asi por afectar a todas las organizaciones, influye de modo importante en las oportunidades y actividades de mercadotecnia de cualquier organización.
Microambiente Externo
El Microambiente esta constituido por por tres factores ambientales adicionales son ajenos a la empresa y afectan sus actividades de mercadotecnia de forma particular a cada una de ellas. Se trata del mercado, los proveedores y los intermedarios; tratar con ellos de manera eficaz es un aspecto critico para el éxito del negocio. A pesar de que generalmente no son controlables , se puede influir en ellos en algunas situaciones por lo que los consideramos semicontrolables.
Ambiente Interno de la Organización
El sistema de mercadotecnia de una empresa, tambien es modelado por factores internos que estan bajo el control de la administracion, esas influencias internas incluyen a las actividades productivas, financieras y de personal
Otros factores no relacionados con la mercadotecnia son la ubicación de la compañía, su fuerza de investigacion y desarrollo, asi como la imagen global que proyecta al publico. Con frecuencia la ubicación de una empresa determina los limites geograficos de su mercado, sobre todo los costos de transporte son elevados si se manejan productos perecederos. El factor de investigacion y desarrollo puede determinar que la compañía sera lider o seguidoraen su rama de la industria.
2. Investigacion de Mercados
2.1. Proceso de decisión de compra del consumidor
Se conoce como proceso de decision de compra a las etapas por la que pasa el comprador para decidir la compra de productos y servicios.
El proceso de decision de compra de los consumidores incluye 5 etapas:
· Reconocimiento del Problema
· Busqueda de Informacion
· Evaluacion de Alternativas
· Decision de Compra
· Comportamiento Post-Venta
Un método de investigación eficaz debe generar la información que necesita la empresa sobre los consumidores para diseñar su estrategia. En otras palabras, tiene que dar respuesta a los siguientes interrogantes:
¿Quién? Segmentar a los consumidores en función de características identificables, y explicar o anticipar cambios en ellas.
¿Qué? Identificar lo que compran y explicar modificaciones en los patrones de compra.
¿Cuándo? Identificar cuándo y durante cuánto tiempo hacen sus compras, y explicar por qué la oportunidad no es igual para todos.
¿Dónde? Identificar los lugares (por ejemplo, ubicación, geografía, canal) donde compran y explicar por qué existen diferencias.
¿Por qué? Explicar los cambios y diferencias en los patrones colectivos de comportamiento y de compras, así como en la oportunidad.
2.2. Comportamiento de Compra del Consumidor
El consumidor toma su decisión de diferentes maneras dependiendo del tipo de necesidad para comprar. El comportamiento que observa el consumidor al comprar varia mucho si se trata de un par de zapatos, una costosa camara fotografica o un auto nuevo. Ademas las decisiones complejas suelen involucrar a mas participantes en la compra, asi como mas deliberacion por parte del comprador.
Las influencias externas que afectan al comportamiento del consumidor provienen del entorno donde éste se encuentra inmerso. Distinguiremos tres fuentes de influencias:
1) Las influencias del macroentorno.- Son las que provienen del mundo económico, político, jurídico, tecnológico, ecológico y social, y que afectan y condicionan el comportamiento de compra de las personas.
2) El entorno social.- Este entorno está conformado por varios elementos, que son:
- La cultura y las subculturas.- La cultura es la suma total de conocimientos, normas, creencias, costumbres, valores y otras formas de comportamiento aprendidas y compartidas por los miembros de una sociedad determinada.
- La clase social.- Es la división de la sociedad en grupos homogéneos y estables en los cuales se sitúan los individuos o las familias que tienen valores, actitudes y comportamientos similares.
El comportamiento de todo ser humano está influenciado por los estímulos que recibe de su entorno. Pero la interpretación de esos estímulos está determinado por las características personales del individuo y por su estructura psicológica.
1) Características personales.- Vienen dadas por dos perfiles:
- Perfil demográfico.- Son variables fácilmente observables y medibles (sexo, edad, etc.).
- Perfil psicográfico.- Viene definido por su personalidad y por el estilo de vida. Su carácter subjetivo dificulta su medición, aunque están más relacionadas con el comportamiento del consumidor que las variables del perfil demográfico.
La personalidad se define como el conjunto de características psicológicas internas que determinan y reflejan la forma en la que una persona responde a su medio ambiente. Se han realizado numeroso estudios para ver la relación existente entre el comportamiento del consumidor y la personalidad, pero no se ha llegado a un acuerdo unánime.
El estilo de vida refleja la forma en que una persona vive. Se define a partir de tres elementos: actividades (forma en que una persona ocupa su tiempo), intereses (preferencias y prioridades de la persona) y opiniones (forma en que una persona siente o se manifiesta acerca de una amplia variedad de eventos y cosas). El estilo de vida condiciona las necesidades de un individuo y determina, por lo tanto, el comportamiento de compra.
Así pues, el estilo de vida puede ser muy útil para los responsables de marketing para entender el comportamiento del consumidor y servir de base a la segmentación del mercado.
2) Estructura psicológica.- Vamos a ver los cuatro factores que la determinan:
- La motivación.- Es la fuerza impulsora que empuja a la acción. Y esta fuerza impulsora es provocada por un estado de tensión como resultado de una necesidad no satisfecha. Las necesidades evolucionan y cambian constantemente; así, cuando un individuo alcanza sus metas, se plantea otras nuevas.
- La percepción.- Es la forma en que captamos el mundo que nos rodea. Las personas actúan y reaccionan en base a sus percepciones de la realidad y no en base a una realidad objetiva.
Así pues, la percepción es el proceso mediante el cual el individuo selecciona, organiza e interpreta los estímulos que recibe de su mundo exterior (esta percepción se realiza a través de los sentidos).
No toda la información que proviene del entorno es percibida por el individuo (éste prestará atención a unos pocos datos y rechazará el resto). Este proceso se denomina percepción selectiva, que cuenta con una serie de fases: exposición selectiva, atención selectiva, interpretación selectiva y la retención selectiva.
- El aprendizaje.- Es un cambio en el comportamiento del individuo que se deriva de la experiencia obtenida en comportamientos anteriores ante circunstancias similares.
Así pues, el aprendizaje es el proceso por medio del cual el individuo adquiere el conocimiento y la experiencia de compra y de consumo que aplica a futuros comportamientos conexos.
2.3. Mercado y Segmentacion del Mercado
Un mercado no es un todo homogéneo. Está compuesto por cientos, miles e incluso millones de individuos, empresas u organizaciones que son diferentes los unos de los otros en función de su ubicación, nivel socioeconómico, cultura, preferencias de compra, estilo, personalidad, capacidad de compra, etc. Todo esta "diversidad", hace casi imposible la implementación de un esfuerzo de mercadotecnia hacia todo el mercado, por dos razones fundamentales: Primero, el elevado costo que esto implicaría y segundo, porque no lograría obtener el resultado deseado como para que sea rentable.Por esos motivos, surge la imperiosa necesidad de dividir el mercado en grupos cuyos integrantes tengan ciertas características que los asemejen y permitan a la empresa diseñar e implementar una mezcla de mercadotecnia para todo el grupo, pero a un costo mucho menor y con resultados más satisfactorios que si lo hicieran para todo el mercado.
Desde el punto de vista de la mercadotecnia tiene varios significados también; por un lado, se usa para definir al conjunto de consumidores que compran o pueden llegar a comprar el producto o servicio ofrecido por la empresa, es decir los consumidores actuales o potenciales.
En síntesis, la segmentación del mercado se puede definir como, "el proceso mediante el cual, una empresa subdivide un mercado en subconjuntos de clientes de acuerdo a ciertas características que le son de utilidad. El propósito de la segmentación del mercado es la de alcanzar a cada subconjunto con actividades específicas de mercadotecnia para lograr una ventaja competitiva".
la segmentación del mercado ofrece los siguientes beneficios a las empresas que la practican:
· Muestran una congruencia con el concepto de mercadotecnia al orientar sus productos, precios, promoción y canales de distribución hacia los clientes.
· Aprovechan mejor sus recursos de mercadotecnia al enfocarlos hacia segmentos realmente potenciales para la empresa.
· Compiten más eficazmente en determinados segmentos donde puede desplegar sus fortalezas.
· Sus esfuerzos de mercadotecnia no se diluyen en segmentos sin potencial, de esta manera, pueden ser mejor empleados en aquellos segmentos que posean un mayor potencial.

· Ayudan a sus clientes a encontrar productos o servicios mejor adaptados a sus necesidades o deseos.
No cabe duda, de que la segmentación del mercado es una de las principales herramientas estratégicas de la mercadotecnia, cuyo objetivo consiste en identificar y determinar aquellos grupos con ciertas características homogéneas (segmentos) hacia los cuales la empresa pueda dirigir sus esfuerzos y recursos (de mercadotecnia) para obtener resultados rentables.
2.4. Investigacion de Mercados
La investigación de mercado es una técnica que permite recopilar datos, de cualquier aspecto que se desee conocer para, posteriormente, interpretarlos y hacer uso de ellos. Sirven al comerciante o empresario para realizar una adecuada toma de decisiones y para lograr la satisfacción de sus clientes. El estudio de mercado es un método que le ayuda a conocer sus clientes actuales y a los potenciales. De manera que al saber cuáles son los gustos y preferencias de los clientes, así como su ubicación, clase social, educación y ocupación, entre otros aspectos, podrá ofrecer los productos que ellos desean a un precio adecuado. Lo anterior lo lleva a aumentar sus ventas y a mantener la satisfacción de los clientes para lograr su preferencia.
Los objetivos de la investigación se pueden dividir en tres:
Objetivo social:
Satisfacer las necesidades del cliente, ya sea mediante un bien o servicio requerido, es decir, que el producto o servicio cumpla con los requerimientos y deseos exigidos cuando sea utilizado.
Objetivo económico:
Determinar el grado económico de éxito o fracaso que pueda tener una empresa al momento de entrar a un nuevo mercado o al introducir un nuevo producto o servicio y, así, saber con mayor certeza las acciones que se deben tomar.
Objetivo administrativo:
Ayudar al desarrollo de su negocio, mediante la adecuada planeación, organización, control de los recursos y áreas que lo conforman, para que cubra las necesidades del mercado, en el tiempo oportuno.
3. Mezcla de Mercadotecnia
3.1. Producto.
Un producto es un bien, servicio o idea consistente en un conjunto de atributos tangibles e intangibles que satisfacen al consumidor y se recibe a cambio dinero o alguna otra unidad de valor. Los atributos tangibles abarcan las caracteristicas fisicas, como el color o el sabor, los intangibles se refieren a cuestiones como estar mas saludable u obtener mas utilidades. Asi pues, el producto podria ser un cereal para el desayuno, un contador que prepara declaraciones para impuestos etc.



3.2. Precio
Se denomina precio al valor monetario asignado a un bien o servicio. Conceptualmente, se define como la expresión del valor que se le asigna a un producto o servicio en términos monetarios y de otros parámetros como esfuerzo, atención o tiempo, etc.
El precio no es sólo dinero e incluso no es el valor propiamente dicho de un producto tangible o servicio (intangible), sino un conjunto de percepciones y voluntades a cambios de ciertos beneficios reales o percibidos como tales. Muchas veces los beneficios pueden cambiar o dejar de serlo, esto lo vemos en la moda o productos que transmiten status en una sociedad. El trueque es el método por excelencia utilizado para adquirir un producto, pero se entiende el trueque incluso como el intercambio de un producto por dinero.
En el mercado libre, el precio se fija mediante la ley de la oferta y la demanda. En el caso de monopolio el precio se fija mediante la curva que maximiza el beneficio de la empresa en función de los costes de producción.
El precio puede estudiarse desde dos perspectivas. La del cliente, que lo utiliza como una referencia de valor, y la de la empresa, para la cual significa una herramienta por la que convierte su volumen de ventas en ingresos.
3.3. Promoción
La mercadotecnia moderna requiere algo más que desarrollar un buen producto, fijarle un precio atractivo y ponerlo al alcance de sus clientes meta.
Las compañías también deben comunicarse con éstos, y lo que dicen nunca debe dejarse al azar. Para tener una buena comunicación, a menudo las compañías contratan compañías de publicidad que desarrollen anuncios efectivos, especialistas en promociones de ventas que diseñan programas de incentivos de ventas, y empresas de relaciones públicas que les creen una imagen corporativa. También entrenan a sus vendedores para que sean amables, serviciales y persuasivos. Pero, para la mayor parte de las compañías, la cuestión no está en si deben tener una comunicación, sino en cuánto deben gastar y en qué forma.
Una compañía moderna maneja un complejo sistema de comunicaciones de mercadotecnia Tiene comunicación con sus intermediarios, sus consumidores y diversos públicos. Sus intermediarios, a su vez, se comunican con los consumidores y con sus públicos. Los consumidores tienen comunicaciones verbales entre sí y con otros públicos. En todo este proceso, cada grupo retroalimenta a todos lo demás.